Digital Out-of-Home – Digitale Außenwerbung

Digital Out-of-Home, ein individualisierbarer und reichweitenstarker Kanal, der on- und offline Welten vereint!

Außenwerbung ist bei vielen Unternehmen ein fester Bestandteil im Marketing-Mix. Dazu gehört auch - und vor allem der Bereich Digital Out-of-Home (DOOH). Ein Bereich, der weiterhin stark wächst. Mittlerweile ist bereits jede 3. Außenwerbung in Deutschland eine digitale Platzierung*. Die Investitionen von Werbetreibenden weltweit in diesen Kanal steigen stetig und die Prognose für das Jahr 2024 liegt bei ca. 45 Mrd. Dollar. Dabei erreicht der Kanal ca. 73% der Deutschen*.

Dieses Wachstum liegt nicht zuletzt an den verschiedensten Vorteilen von DOOH gegenüber den klassischen Out-of-Home Maßnahmen. Nicht nur, dass generelle Marktanteile von klassischer Außenwerbung sinken, durch Vorteile der Digitalisierung wird Außenwerbung auch für Unternehmen relevant, die bislang keine Außenwerbung in Betracht gezogen hatten.

*Quelle: Statista Dossier – Digital Out-of-Home (DOOH) Werbung 2021

Was macht den Unterschied zu klassischer Out-of-Home Werbung? Was sind Vorteile von DOOH?

Gegenüber klassischen Litfaßsäulen, Plakatwänden oder Stehlen, an denen für einen festen Zeitraum immer die gleiche Werbebotschaft plakatiert ist, bietet DOOH eine dynamische Ausspielung. Somit besteht die Möglichkeit Tageszeiten, Wochentage und die Frequenz festzulegen und zu diesen Zeiten gezielt mit der eigenen Botschaft zu erscheinen.

Die dynamische Ausspielung erlaubt gleichzeitig eine hohe Flexibilität in der Austauschbarkeit und Animation von Creatives. Neben einem häufigen Austausch der Werbebotschaft ist demzufolge auch die Integration von Bewegtbild oder eine dynamische Zusammensetzung von einzelnen Creative-Bestandteilen anhand von Datensignalen möglich. Damit können verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Werbebotschaften angesprochen werden. Durch verschiedene Motive bleibt die Aufmerksamkeit auch bei längeren Kampagnenzeiträumen hoch und Storytelling wird möglich. Daneben können Emotionen durch die Integration von Bewegtbild transportiert und Datensignale verknüpft werden. Damit könnte dann beispielsweise die individuelle Entfernung je Werbeträger-Standpunkt zum Store angezeigt - oder Creatives an das aktuelle Wetter angepasst werden. Außerdem kann beispielsweise darüber nachgedacht werden, die Ausspielung der Werbebotschaften nachts auszusetzen, da der Store zu diesem Zeitpunkt geschlossen ist.

Schließlich haben digitale Steelen eine höhere Varianz in ihrer Position. Im Gegensatz zu klassischen Screens und Plakatwänden, die nur an Straßen zu finden sind, sind digitale Screens zusätzlich auch an Bahnhöfen, Flughäfen, in Supermärkten, Apotheken, Fitnessstudios oder auch Arztpraxen zu finden und haben damit eine viel größere Reichweite.

Gesammelt führt das zu niedrigeren Streuverlusten im Vergleich zu klassischer Außenwerbung. Eine individuellere und flexiblere Markenbotschaft wird vermehrt zu Zeiten ausgespielt, zu denen die richtige Zielgruppe am richtigen Ort ist. Das erhöht die Effektivität der Werbebotschaft und die Effizienz des eingesetzten Werbebudgets.

Für wen ist DOOH interessant?

Im Gegensatz zu klassischen Out-out-Home Kampagnen lohnt es sich auch für kleinere Unternehmen, DOOH umzusetzen. Durch eine gezielte Auswahl von Locations, von Wochentagen und Tageszeiten können Streuverluste minimiert - und so auch kleinere Budgets zielgerichtet eingesetzt werden. Für viele Werbetreibende ergeben sich hierüber neue Möglichkeiten, ihr Angebot für Läden und/oder Onlineshops über DOOH reichweitenstark zu präsentieren. Häufig können bestehende Digital-Werbemittel als Basis für die DOOH-Werbemittel verwendet werden, wodurch nur geringe Zusatzkosten entstehen.

Wie wird DOOH in den (Digital) Marketing-Mix integriert?

Programmatic- oder Digital Out-of-Home lässt sich als Awareness Maßnahme in den Marketing-Mix vieler Werbetreibenden integrieren. Unternehmen, die bisher mit OOH Kampagnen gute Erfahrungen gemacht haben, können diese durch DOOH ergänzen und ihr Media-Invest optimieren. Hier bietet es sich an, die Vorteile von DOOH gegenüber OOH zu testen. Für Unternehmen, die ihren Fokus auf digitales Marketing legen, ergibt sich durch Programmatic- oder Digital Out-of-Home die Möglichkeit, ihre Zielgruppen auch im öffentlichen Raum anzusprechen. So kann zusätzliche Reichweite über einen weiteren relevanten Touchpoint geschaffen werden.

Wie findet die Erfolgsmessung statt?

Durch eine "Footfall" Messung kann auch diese Maßnahme digital gemessen werden. Hierbei wird über die Geo-Location des Smartphones abgeleitet, wie viele Personen sich innerhalb von einigen Metern um einen der digitalen Screens bewegt haben. Eine weitere Ausbaustufe ist, wie viele dieser Personen daraufhin in beispielsweise einen entsprechenden Store gegangen sind. Durch den Vergleich mit einer Kontrollgruppe können hierdurch Uplifts ausgewiesen werden.

“You can only optimize, what you measure.” Die Learnings können dann wiederum für andere digitale, wie auch klassische Maßnahmen relevant sein. Es kann beispielsweise die Information erhalten werden, woher die Personen kamen, die die Werbemittel gesehen haben oder danach z.B. in Filialen gegangen sind. Diese Information kann für folgende Marketingplanungen genutzt werden (z.B. Zeitungsbeilagen in Stadtvierteln, digitale Aussteuerung von Kampagnen mit Geotargeting). 

Die Integration in den eigenen Marketing-Mix ist sowohl bei der Planung, wie auch bei der Umsetzung relativ einfach. Die Planung erfolgt in Impressions. Bei den Werbemitteln gibt es statische Werbemittel oder Bewegtbild-Optionen. Set Up und Umsetzung erfolgt über eine DSP. Diese programmatische Umsetzung kann dann entweder über die eigene DSP oder über einen Managed Service der Vermarkter/Dienstleister abgebildet werden.

Was wir denken?

DOOH ist eine effiziente Ergänzung zu klassischer Außenwerbung. Neben TV zählt Out-of-Home zu den reichweitenstärksten Marketingkanälen. Digital Out-of-Home verbindet dabei das Beste aus on- und offline Marketing – das Beste aus zwei Welten. Wir empfehlen dir einen Quick Check, ob Digital Out-of-Home eine smarte Ergänzung für deinen Marketingmix sein kann, um die Lücke zwischen Awareness-Maßnahmen und der Aktivierung von Kunden zu schließen.