OMR 2025: Recap zu Performance Marketing Highlights und wie KI den Markt verändert

Pauken und Trompeten – so starten die Online Marketing Rockstars auch 2025 wieder durch und sorgen wie in den vergangenen Jahren für mächtig Wirbel. Und wir als Marketer? Mitten drin.

Der O-Ton aus zahlreichen Networking-Talks war eindeutig: Tools sprießen wie Pilze aus dem Boden, die digitale Landschaft verändert sich rasanter denn je. Es wird immer schwieriger, zu entscheiden, was wirklich relevant ist und was in diesen herausfordernden Zeiten tatsächlich Mehrwert für Unternehmen schafft.

Wir waren für dich vor Ort, haben das aktuelle „Summen“ am Markt eingefangen, strukturiert und für dich zusammengefasst. Außerdem haben wir intensiv nach der sprichwörtlichen Nadel im Heuhaufen gesucht: echte Deep-Dive-Insights für dein Performance-Marketing.

Was dich erwartet: Eine ehrliche Bestandsaufnahme aktueller Herausforderungen, bei denen sich überraschend viele Speaker einig waren. Dazu Chancen für kleine Unternehmen, der sinnvolle Einsatz von KI sowie ein offener Blick auf Risiken für große Unternehmen. Kein Phrasen-Drop, sondern ein transparenter und ehrlicher Blick auf die Lage der Nation Online-Marketing. 

Bestandsaufnahme Online-Marketing 2025: Disruption, Effizienz und neue Chancen

Eines steht fest: An Herausforderungen mangelt es aktuell nicht. Disruption, Konsumzurückhaltung, Effizienz und der Ruf nach mehr Kreativität prägen den Markt. Mehrere Faktoren greifen wie Zahnräder ineinander und verändern die e-Commerce-Landschaft grundlegend. Für uns Online-Marketer bedeutet das: Es wird zunehmend komplexer, profitables Wachstum zu erzielen. Doch jede Herausforderung birgt auch neue Chancen!

Challenge #1 – Kostendruck im Marketing

Die vergangenen Jahre mit Corona, geopolitischen Krisen und anhaltender Inflation wirken noch immer nach. Rohstoffe, Transport, Personal, Produktion und Marketing – in nahezu allen Bereichen der Wertschöpfungskette sind die Kosten für Unternehmen spürbar gestiegen.

Key Learning #1 – Effizienzdruck in Kampagnen

Steigende Kosten auf der einen Seite bedeuten auf der anderen Seite einen wachsenden Effizienzdruck. Während in Wachstumsphasen häufig der reine Umsatzanstieg im Fokus stand und Spielraum für Experimente bestand, hat sich dieses Bild verändert. Viele Geschäftsmodelle der vergangenen Jahre basierten auf der Strategie, Umsätze zu maximieren – fast unabhängig von den Kosten. Unternehmen wie Uber, Temu, Shein, Zalando und Shopify haben stark auf diese Wachstumsstrategie gesetzt.

Doch aktuell zeichnet sich im Markt ein klarer Wandel ab. Der Fokus verschiebt sich von reiner Umsatzsteigerung hin zur Maximierung des Werts, also der Marge pro Verkauf. CEOs betrachten Marketingausgaben wieder deutlich kritischer und der Rechtfertigungsdruck für Online-Marketer nimmt spürbar zu.

Andy Childs, Connecting Partner bei Meta, beschreibt diese Entwicklung als den Übergang in die dritte Generation der Kampagnenoptimierung. Nachdem in Phase 1 der günstigste Traffic im Vordergrund stand und Phase 2 auf einen möglichst effizienten Cost per Acquisition (CPA) ausgerichtet war, folgt nun Phase 3: Maximierung des Values. Hierbei sprechen CMOs und CEOs eine gemeinsame Sprache und fokussieren sich auf den tatsächlichen Wert, den jeder Sale für das Unternehmen generiert.

Deep-Dive Insight #1 – Value-Based Bidding und First Party Daten 

Was im SEA (Search Engine Advertising) bereits seit Langem etabliert ist, hält nun auch im Meta-Kosmos Einzug. In der Beta-Phase ermöglicht Meta erstmals, nicht nur den Preis, sondern auch den Bruttogewinn (Gross Profit) direkt an die KI bzw. den Algorithmus zu übergeben – insbesondere im Rahmen der Advantage+ Shopping-Kampagnen.

 

Neben dem Value-Based Bidding bleibt das Thema First Party Daten zentral. Luan Zhou, Client Solution Manager bei Meta, veranschaulichte das Prinzip treffend: sie verglich die KI mit einem Chefkoch und die Daten mit den Zutaten. Ein Bild, das die Bedeutung von hochwertigen Datenquellen perfekt beschreibt.

Challenge #2 – eCom im Zollkrieg

Die USA hatten lange eine Zollfreigrenze von 800 US-Dollar. Diese wurde unter der Regierung von Donald Trump per Dekret aufgehoben. Gleichzeitig stiegen die Zölle auf chinesische Produkte drastisch. Diese Maßnahmen stellen die Weltwirtschaft aktuell auf den Kopf.

Key Learning #2 – Der Kampf um Kunden wird intensiver

Im eCommerce führte die Zollpolitik zunächst dazu, dass vor allem chinesische Hersteller ihre Preise in den USA deutlich anheben mussten. Davon profitierten US-amerikanische Unternehmen, da der extreme Preisdruck auf sie nachließ. Hierdurch verzeichneten chinesische Firmen wie Temu und Shein einen Rückgang ihres Absatzvolumens in den USA, während ihre Lagerbestände weiter anwuchsen.

Die logische Konsequenz: Diese Unternehmen verstärken ihre ohnehin hohen Werbeinvestitionen in Europa, um den Absatzrückgang in den USA auszugleichen. Laut Tarek Müller, Mitgründer von About You, sind die CPMs (Cost-per-Mille) bei Meta im ersten Quartal 2025 bereits spürbar um zehn Prozent gestiegen.

Deep-Dive Insight #2 – Mit Marketing Mix Modelling Budgets besser kalibrieren

In wirtschaftlich schwierigen Zeiten wird es immer anspruchsvoller, Branding-Investitionen zu rechtfertigen, die aber dennoch einen deutlichen, wenn auch nicht leicht messbaren Effekt auf die Performance haben. Messbare Performance-Kanäle lassen sich zwar einfacher argumentieren, doch auch dort steigt der Druck erheblich. Daher wird es umso wichtiger, genau zu verstehen, in welche Kanäle und in welchem Umfang Budgets investiert werden sollten.

Marketing Mix Modelling (MMM) kann hier einen entscheidenden Beitrag leisten. Meridian, eine Open-Source-Lösung für MMM, wurde auf der OMR 2025 als vielversprechendes Tool vorgestellt. Frank Sieler, CMO von fluege.de, berichtete in einer Masterclass: „Ich hätte nie gedacht, dass ich es schaffe, Kanälen wie Streaming oder Video einen ROI zuzuweisen.“

Besonders positiv: Meridian überträgt keinerlei Daten an Google, lässt sich vollständig auf individuelle Bedürfnisse und Branchen anpassen und bietet maximale Transparenz.

Challenge #3 – eCommerce-Barrieren sinken

Der Einstieg in den eCommerce war noch vor wenigen Jahren mit hohen technischen und finanziellen Hürden verbunden. Heute sieht das anders aus: Der Zugang zum Online-Handel ist so einfach wie nie. Plattformen wie Shopify ermöglichen das Erstellen professioneller Onlineshops ganz ohne Programmierkenntnisse. Zudem haben sich neben Amazon viele weitere Marktplätze geöffnet. Selbst Lagerlogistik – früher mit hohen Investitionen verbunden – wird heute oft direkt über Plattformanbieter abgewickelt.

Key Learning #3 – Wettbewerbsdruck nimmt zu

Nicht nur der Einstieg in den Onlinehandel ist leichter geworden – auch das digitale Marketing ist deutlich zugänglicher. Self-Service-Werbeplattformen wie Google Ads und Meta Ads werden immer intuitiver. Ad-Tools erstellen in Sekundenschnelle Creatives, kombinieren Bild- und Textvarianten und überlassen dem Algorithmus die vollautomatisierte Kampagnensteuerung.

Das ist eine gute Nachricht für kleine Unternehmen oder Start-ups – es gab selten einen besseren Zeitpunkt für den Markteintritt. Doch gleichzeitig bedeutet das auch: Die Komplexität nimmt zu. Neue Wettbewerber, darunter agile Unicorns, betreten kontinuierlich den Markt. Kunden haben mehr Auswahl denn je – und Marken müssen mehr bieten als nur noch mehr Werbeanzeigen. Es braucht neue, kreative Konzepte, die wirklich binden und Vertrauen schaffen.

Deep-Dive Insight #3 – Daten sind der Gamechanger

Google bringt es mit der Zukunftsformel auf den Punkt: Daten = KI = ROAS. Wer die besten Daten liefert, wird die besten Ergebnisse erzielen. Das betrifft nicht nur die Menge an First-Party-Daten, sondern auch deren Struktur, Aktivierung und Analyse.

Von der Bildung passgenauer Custom Audiences über konsistente Datenfeeds und serverseitiges Tracking bis hin zu sauberer Consent-Architektur – jede Maßnahme trägt zur Performance bei. Besonders entscheidend: Der Algorithmus ist für alle gleich – deine Daten sind das Differenzierungsmerkmal.

Unsere Empfehlungen für ein zukunftssicheres Datenfundament im Performance-Marketing:

• Server-Side-Tagging & Conversion APIs
• Enhanced Conversions & Customer Match
• Strukturierte Produktdatenfeeds
• Optimiertes Consent Management
• Marketing Mix Modelling zur Performance-Auswertung

Nur wer seine Datenstrategie im Griff hat, kann in einem zunehmend gesättigten Markt langfristig erfolgreich sein.

Challenge #4 – OMG KI! Verliere ich den Anschluss?

Künstliche Intelligenz ist die wohl rasanteste Disruption unserer Zeit. Bereits Anfang des Jahres prognostizierte Philipp Westermeyer, dass 2025 das Jahr der Agenten wird – und er sollte Recht behalten.

Das Stimmungsbild auf der OMR 2025 war eindeutig: Viele Marketer sind überfordert von der Masse an Tools, Optionen und Versprechen. In Gesprächen hörten wir oft: „Es geht so schnell, ich verliere den Überblick – und wenn wir ehrlich sind, kommt kaum ein Unternehmen wirklich hinterher.“ Eine Beobachtung, die wir teilen.

 

Key Learning #4 – KI ist nicht immer die Lösung

KI ausprobieren? Ja, unbedingt – aber mit Sinn und Verstand. Künstliche Intelligenz ist kein Selbstläufer, bei dem man einen Prompt eingibt, sich zurücklehnt und automatisch brillante Ergebnisse erhält. Auch wenn viele Anbieter diesen Eindruck vermitteln wollen.

Fakt ist: KI kann Prozesse beschleunigen, Recherchen vereinfachen, als kreativer Sparringspartner dienen, Formate adaptieren und sogar Anzeigen generieren. Doch die Vision, wie Mark Zuckerberg sie formuliert – dass man lediglich einen Produktfeed und ein Ziel übergibt und der Rest läuft vollautomatisch – ist (aktuell noch) nicht Realität.

Denn der sinnvolle und wirklich leistungsstarke Einsatz von KI erfordert hohe Investitionen. Die OMR-Masterclass von Mars zeigte eindrucksvoll, wie das Unternehmen mithilfe von KI eine hyperpersonalisierte TikTok-Kampagne umsetzte – bei einem Jahresbudget von 350.000 USD alleine für KI. So beeindruckend das ist, so unerreichbar ist dieses Niveau für viele andere Unternehmen.

Hinzu kommt: Menschen sehnen sich nach echtem Content von echten Menschen. In einer Welt voller automatisierter Inhalte und digitaler Isolation steigt die Sehnsucht nach Realität, Authentizität und echten Begegnungen. Communities wie Schachclubs, Buchzirkel oder Lauftreffs erleben ein Revival.

Deep-Dive Insight #4 – Keep calm und trau dich, kreativ zu sein

Die rasante Entwicklung der KI überfordert selbst die innovativsten Unternehmen. Wenn du also noch nicht überall KI integriert hast – keine Sorge, du bist nicht allein. Viele der Versprechen halten nicht, was sie suggerieren. Die Qualität ist oft durchwachsen, und KI-Systeme halluzinieren regelmäßig – was ein echtes Risiko darstellt.

Ein weiteres Problem: KI kennt nur Datenmuster. Sie weiß, was funktioniert – und reproduziert es - zumindest aktuell noch überwiegend. Das führt zwangsläufig zu Einheitsbrei, denn der Algorithmus ist für alle gleich. Marken verlieren so ihre Individualität und Wiedererkennbarkeit.

Doch genau danach sehnen sich Menschen: nach dem Unerwarteten, Authentischen und Überraschenden. Das beweist etwa das Künstlerkollektiv MSCHF, das mit provokanten Projekten wie den „Jesus Shoes“ (gefüllt mit Wasser aus dem Jordan) oder den „Birkinstock“-Sandalen (gefertigt aus echten Birkin Bags) virale Erfolge feierte. Statt anzuecken, sind sie viral gegangen – selbst Drake trägt ihre Schuhe.

Unsere Botschaft: Trau dich. Denk anders. Sei individuell. Geh raus in die echte Welt, erzähl deine Geschichte und mach sie erlebbar. Denk hybrid und nutze Media, um deine Botschaft zu verbreiten. Denn was keiner weiß, macht keinen heiß.
 

Fazit – Zwischen alter Ordnung und neuer Zukunft

Diese OMR - ein Brett! Trotz, oder vielleicht sogar gerade wegen aller Herausforderungen und Umbrüche blicken wir optimistisch nach in die Zukunft. Die alte Welt verändert sich in eine Neue, die noch nicht ganz sortiert ist – doch in dieser Übergangszeit entstehen echte Chancen für Marken, die mutig, strategisch und kreativ handeln. Ob Start-up oder Konzern: Wer Disruption als Chance begreift, wird gewinnen.

Und wir unterstützen dich gerne – mit klarer Strategie, kreativer Energie und datengestütztem Performance-Marketing.