Google PMax - mit der KI smarte und performante Kampagnen steuern

Performance Max – Zurücklehnen und einen höheren ROAS genießen?  

Performance Max ist ein Meisterstück von Google. Das Versprechen: eine bessere Performance, mehr Neukunden und das bei gleichem Budgeteinsatz und weniger Aufwand. Doch wo ist der Haken? In diesem Artikel untersuchen wir die Vor- und Nachteile von Performance Max Kampagnen und deren Eignung für Ihr Unternehmen für B2B und B2C Online-Werbung.

Was sind Performance Max (PMax) Kampagnen? 

Performance Max (PMax) sind vollautomatisierte Kampagnen, basierend auf einem neuen Google Algorithmus, verfügbar seit November 2021. Mit nur einer Kampagne wird das gesamte Google Inventar bespielt: Suche, Shopping, YouTube, GDN, Google Discover, Gmail und Google Maps. Ziel ist es, User mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit entlang der gesamten Customer Journey anzusprechen.

 

 

Der Aufwand für Werbetreibende liegt hauptsächlich in der Festlegung der Rahmenbedingungen und dem Bereitstellen von Assets wie Überschriften, Texten, Bildern und Videos. Google setzt daraus automatisiert die benötigten Anzeigenformate zusammen. Die Zielgruppensignale helfen dem Algorithmus, auf das ausgewählte Zielvorhaben zu optimieren. Im Smart Bidding müssen nur noch die Kampagnenziele, wie eine Erhöhung der Conversion-Anzahl oder des Conversion-Wertes, hinterlegt werden.

Seit Juni 2022 ersetzen PMax-Kampagnen die Smart Shopping Kampagnen, und seit Juli 2022 sind auch lokale Kampagnen nur noch durch Performance Max abbildbar. PMax ergänzt klassische Google Ads Kampagnen, ersetzt aber keine Such-, GDN- oder YouTube-Kampagnen. Im Mid-Funnel treibt Google die Vollautomatisierung mit KI-basierten Kampagnenformaten wie DemandGen voran, die potenzielle Kunden inspirieren sollen.

Vorteile von Performance Max (PMax) Kampagnen? 

Google betont, dass die Performance von sales- oder leadorientierten Kampagnen durch PMax erheblich gesteigert wird. Die automatisierte Ausspielung über das gesamte Google Inventar erhöht das Potential für Conversions, da Kunden überall und jederzeit erreicht werden. Auch neue Zielgruppen mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit werden erschlossen. Künstliche Intelligenz ermöglicht dem Algorithmus, in Echtzeit Vorhersagen über die effektivsten Kampagnen, Anzeigengruppen und Zielgruppen zu treffen. Das Inventar wird mittels datengetriebener Attribution ganzheitlich bewertet und priorisiert, um inkrementelle Touchpoints zu optimieren. Allerdings erhoffen wir uns zukünftig tiefere Insights und Auswertungsmöglichkeiten im Reporting.

Nachteile von PMax Kampagnen? 

Eine erweiterte Lernphase ist notwendig, aber nicht so langwierig wie befürchtet. Der wichtigste Aspekt ist der Kontrollverlust: Werbetreibende geben, abgesehen von einigen Rahmenbedingungen, die Kontrolle an die KI ab. Aspekte wie Kanalauswahl und Budgetsplit können nicht mehr direkt beeinflusst werden.

Unter der Prämisse, dass PMax auf die Steigerung harter Verkaufsziele abzielt, sind diese Einschränkungen hinnehmbar. Es kann sinnvoll sein, Anzeigen dort auszuspielen, wo sich die User aufhalten, ohne einige Kanäle auszuschließen. PMax optimiert das Budget auf inkrementelle Touchpoints mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit, daher ist es zur Maximierung der Conversion-Ziele sinnvoll, dem Algorithmus die Budgetverteilung zu überlassen.

Obwohl PMax viele Vorteile bietet, gibt es Herausforderungen für Unternehmen mit speziellen Anforderungen. Die automatisierte Zusammensetzung der Werbemittel-Assets bedeutet begrenzten Einfluss auf die Gestaltung, was für Unternehmen mit strengen Corporate-Identity-Vorgaben problematisch sein kann.

Ein weiterer Punkt ist die fehlende Transparenz: Google agiert weitgehend in einer Black-Box. Skripte können helfen, die Performance der einzelnen Asset-Gruppen nach Impressions und Conversions zu analysieren. Auch die Analyse der Suchbegriffe, bei denen PMax ausgespielt wird, ermöglicht wertvolle Optimierungen.

Unser Fazit: 

Kein anderes Kampagnenformat arbeitet nach Brand derart performant wie Performance Max (PMax). Es ist damit ein unverzichtbares Instrument zur Erzielung von Conversions. Überraschend gute Erfahrungen haben wir zudem im Rahmen der Leadgenerierung für unsere Kunden gemacht.

PMax ist ein Muss, wenn es um Conversion-Ziele geht. Performance Max sollte jedoch nicht isoliert betrachtet werden, sondern als integraler Bestandteil des gesamten Media-Mixes. Es ergänzt klassische Such-, GDN- und YouTube-Kampagnen und sollte zusammen mit diesen eingesetzt werden. Eine smarte Mediastrategie, die Performance Max integriert, ist der Schlüssel zum Erfolg.