Data-Driven Marketing in a Cookieless Future?

Was Werbetreibende nun beachten sollten 

Der Begriff "Cookieless Future" schwebt wie ein Damoklesschwert über den Köpfen vieler Werbetreibender und beschert ihnen ein echtes Dilemma: Einerseits drohen bei Nichteinhaltung gesetzlicher Be-stimmungen hohe Strafen. Andererseits entstehen enorme Opportunitätskosten bei einer gänzlichen Abschaltung des Trackings. Tim Schmid, Geschäftsführer der AVANTGARDE PMC, erklärt im Folgenden die Hintergründe und erläutert, was Werbetreibende beachten sollten, um sich für diese Zukunft zu rüsten.  

Was sind Cookies und wie werden diese Daten gesammelt?  

Cookies sind individuelle Daten, die auf dem Computer gespeichert werden, sobald eine Website besucht wird. Diese Daten (z.B. Surfgewohnheiten, Interessen, User-Verhalten) werden genutzt, um den User über verschiedene Plattformen und Webseiten hinweg identifizieren zu können. Dabei unterscheidet man folgende Datenquellen: 

• First Party-Daten werden durch den Werbetreibenden selbst erfasst (z.B. Website-Besucher) 

• Second Party-Daten werden von anderen Parteien erfasst und dem Werbetreibenden exklusiv zur Verfügung gestellt (z.B. Daten, die Händler von einem Marktplatz wie Amazon erhalten) 

• Third Party-Daten haben keinen direkten Bezug zum Website-Besucher oder Kunden, sie werden von Drittanbietern auf dem Computer des Users platziert   

Warum Cookies abgeschafft werden und was das für Werbetreibende bedeutet?  

Um persönliche Daten künftig besser zu schützen, hat die Europäische Union regulatorische und gesetzliche Vorgaben getroffen (Datenschutz-Grundverordnung, DSGVO // GDPR). Ohne die Zustimmung, also den Consent eines Users sind die Nutzung und Speicherung seiner Daten etwa für Marketingzwecke nicht mehr erlaubt. Damit gehen bereits im Schnitt 20 Prozent aller User-Daten verloren. Zusätzlich haben Browser und OS-Anbieter diese Vorgaben aufgegriffen und die Nutzung von Third-Party Daten durch Tracking Preventions weitestgehend abgeschafft.  

Resultat für das Marketing: Die Wiedererkennbarkeit von Usern wird massiv erschwert, selbst wenn ein User seinen Consent erteilt. Hierdurch geht aus Sicht des Werbetreibenden wertvolles Wissen über seine Zielgruppe verloren. Mit den altbekannten Methoden sind ein sauberes Customer Journey Tracking sowie eine aussagekräftige Attribution kanalübergreifend nur noch eingeschränkt möglich – die Performance von Kampagnen nimmt dadurch ab.  

Wie sollten Werbetreibende mit dieser Situation umgehen?  

Ist damit wieder das Gießkannenprinzip im Marketing die Strategie der Wahl, also das ziellose Ausschütten den Werbebotschaften, ohne zu wissen, was funktioniert und welcher Kanal welchen Wertbeitrag geleistet hat? Nein. Denn es gibt Ansätze, die weiterhin möglich sind: 

Data Driven Marketing, basierend auf Datenquellen 

First Party-Daten sind das wohl wichtigste Instrument für die künftige Aussteuerung von Werbekampagnen. Sofern ein User seinen Consent erteilt, können Werbetreibende und Vermarkter diese Daten weiterhin nutzen. Tracking Preventions können umgangen werden durch Implementierung von Server-Side Tracking. Bei dieser Methode werden alle Kundendaten auf unternehmenseigenen Servern gespeichert und nicht mehr auf Servern etwa von Google. Einerseits erhöht sich die Cookie-Laufzeit dadurch auf bis zu zwei Jahre, andererseits haben Sie die Entscheidungshoheit darüber, welche Daten Sie in welcher Form an Drittparteien weitergeben. 

Darüber hinaus sind aggregierte Daten weiterhin nutzbar, da sie weder direkt noch indirekt personenbezogen sind. Auch öffentlich zugängliche Daten (z.B. Wetter, Uhrzeit, Aktienindizes, Geo-Daten, Bevölkerungsstruktur) sind rechtlich unbedenklich.  

Besonders einschneidend ist die zunehmende Relevanz der ohnehin schon wichtigen „Walled Gardens“, also so etwas wie „streng eingezäunte Daten-Gärten“: Große Vermarkter wie die GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft) vertreiben ihre Daten nur in Kombination mit ihrem eigenen Inventar. Durch die großen Datenmengen dieser Vermarkter bleibt Data-Driven Marketing innerhalb des jeweiligen Inventars auch künftig möglich.   

Schließlich arbeiten einige Vermarkter an sogenannten ID-Systemen, die sich aktuell noch in der Entwicklungsphase befinden. Hierbei registrieren sich die User einmalig bei einem ID-Anbieter – einhergehend mit der Erteilung des Consents für Werbezwecke - und können sich anschließend auf vielen Plattformen mit dieser ID anmelden. Data-Driven Marketing ist dann innerhalb dieses Inventar-Konglomerates weiterhin möglich. Relevant werben ist hier aber nur möglich, wenn die ID-Anbieter eine hohe Reichweite haben, also von vielen Internet-Usern und Plattformen genutzt werden. 

Data Driven Marketing mit Hilfe technischer Lösungen  

Künstliche Intelligenz mit auf Wahrscheinlichkeiten basierenden Vorhersagen zur Aussteuerung von Media-Kampagnen: Hört sich das nach Zukunftsmusik an? Es ist aber heute schon möglich und sollte ein maßgeblicher Bestandteil künftiger Kampagnen sein. Starke Algorithmen werden immer präziser und ermöglichen die Erstellung von "Predictive Audience Models", die ähnlich wie Zielgruppen funktionieren. Notwendig hierfür ist allerdings ein großer Datenpool, auf dessen Basis der Algorithmus seine Berechnungen durchführen kann.  

Retargeting ist heute das wohl performanteste Instrument und schafft noch dazu Effizienz. Durch die Abschaffung von Third Party Cookies wird das künftig nur noch über den Umweg einer Datenkooperation möglich sein. Hierbei erheben große Vermarkter weiterhin First Party-Daten, welche in einem Data Clean Room DSGVO-konform mit weiteren First Party-Daten gematcht werden.  

Was ist, wenn ich selbst keine First Party-Daten habe?  

Auch das führt nicht zwingend zum Gießkannenprinzip. Innerhalb der oben genannten „Walled Gardens“ können weiterhin problemlos gewohnte Strategie verfolgt werden.  

Darüber hinaus kann es aber auch Sinn ergeben, über datengetriebenes Umfeld-Targeting nachzudenken. Hierbei optimiert eine künstliche Intelligenz mit Hilfe von Machine Learning laufend das klassische Umfeld-Targeting auf bestehende Werbeziele. Die Königsdisziplin des Umfeld-Targetings ist das semantische Targeting. Eine automatisierte zusätzliche Auswertung verspricht, den User bestmöglich zu adressieren, indem der Kontext und dessen Sinnzusammenhang sowie die Tonalität analysiert werden. So wird verhindert, dass beispielsweise eine Airline zwar im kontextuell richtigen Urlaubsumfeld wirbt, die Anzeige aber in Zusammenhang mit einem Artikel zu einem Flugzeugabsturz ausgespielt wird.  

Fazit und ein Ausblick 

Die ultimative Lösung für die Zeit nach der kompletten Abschaffung von Third Party Cookies gibt es leider noch nicht. Die Relevanz des richtigen Umgangs mit Daten – korrektes Erfassen, Aggregieren, Auswerten und Nutzen – wird stetig steigen. Hier erfolgreich zu agieren bedeutet, ständig mit dem technischen Fortschritt mitzuhalten.  

Performante Targetings werden auch weiterhin möglich sein. Denn Kampagnen werden vermehrt durch ein strategisch ausgeklügeltes Patchwork aus verschiedenen Targeting-Lösungen ausgesteuert. Das Sammeln eigener First-Party Daten wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Viele dieser "neuen" Targeting-Ansätze basieren auf künstlicher Intelligenz, die umso präziser arbeitet, je mehr Daten ihr zur Verfügung stehen. Deshalb ist eine geeignete Consent-Management Plattform (CMP) nahezu unvermeidbar, um das verfügbare Datenvolumen zu maximieren. Wir müssen unsere Gewohnheiten ändern, wenn Daten nicht mehr kostenlos und auf dem Silbertablett von den GAFAMs dieser Welt zur Verfügung gestellt werden. Wir müssen Bereitschaft zeigen, dem technischen Fortschritt zu folgen, und in einer komplexen Welt den Umgang mit Daten in die eigenen Hände nehmen. 

Wer künftig Erfolg haben will, fängt bereits heute an, die Basis für eine “Cookieless Future” zu schaffen.