GA4. Migration nicht verpassen!

Damit der Wechsel zu Google Analytics 4 gelingt

Zeiten ändern sich, der technologische Fortschritt schreitet voran, die Währung des 21. Jahrhunderts – Daten – gewinnt an Relevanz und der Umgang mit Daten ändert sich grundlegend. Und nun ist es außerdem auch noch offiziell. Google hat im März 2022 bekannt gegeben, dass es ab dem 01. Juli 2023 endgültig zu einer Umstellung von Universal Analytics auf Google Analytics 4 kommen wird. Der Platzhirsch Google, Anbieter des Web-Analysetools mit den größten Marktanteilen weltweit, stellt kompromisslos um.  

Welche Auswirkungen hat die Umstellung auf Werbetreibende und ihre Werbeaktivitäten 

Viele Werbetreibende begegnen dieser Meldung mit Unsicherheit. Die Umstellung birgt ein großes Risiko, denn es besteht die Gefahr eines gänzlichen Datenverlustes. Eine Überführung der historischen Daten aus der aktuellen Universal-Analytics Property in Google Analytics 4-Property ist (aktuell) nämlich nicht möglich. Planen Werbetreibende den Migrationsprozess nicht frühzeitig mit Definition wichtiger Meilensteine und der Entscheidung über zentrale Fragestellungen, kann das im schlimmsten Fall bedeuten, dass Sie zum 01. Juli 2023 wieder bei null anfangen müssen, wenn es um den eigenen Datenpool geht. Das wiederum würde einen Vorjahresvergleich nicht mehr ermöglichen sowie die Performance von Werbekampagnen negativ beeinflussen, da es keine historischen Daten und somit Insights zur Performance bzw. den Zielgruppen gibt. Indirekt ist dann auch mit maßgeblichen Umsatzeinbußen zu rechnen, wenn die Ad-Systeme erst wieder auf einer neuen Datenbasis aufbauen müssen.  

Der Rahmen: Wie sieht der zeitliche Ablauf für einen Wechsel zu GA4 aus?  

 

 

Natürlich kann es bei dieser zeitlichen Planung durch Google zu Änderungen kommen. Deshalb ist es wichtig, die Bekanntmachungen durch Google zu verfolgen und den eigenen zeitlichen Ablauf für die Migration an diesen zeitlichen Rahmen anzupassen.  

Die Planung: Worauf müssen Werbetreibende bei der Planung ihrer eigenen GA4 Property und bei der Vorbereitung der Migration achten? 

Zunächst ist die zeitliche Kompetente für die Planung der Migration maßgeblich. Die Ankündigung durch Google setzt Werbetreibende in ihrer zeitlichen Planung unter Druck, denn ab dem 01. Juli 2023 werden Daten in der alten Universal-Analytics Standard-Property, wie gerade erwähnt, nicht mehr verarbeitet. Sofern Werbetreibende die kostenlose Version nutzen, werden auch keine Daten mehr gesammelt.  

Je später also eine Migration erfolgt, desto weniger Zeit hat GA4, um eine Datenhistorie aufzubauen. Idealerweise geschieht eine Migration deshalb bereits bis zum 01. Juli 2022. Dann würde nämlich noch ein volles Jahr zum Aufbau einer robusten Datenhistorie verbleiben, womit der Datenpool für Kampagnenoptimierungen am größten wäre. Je länger die Migration in Anspruch nimmt, umso weniger Daten können in GA4 gesammelt werden. Eine Umstellung im Juli 2023 würde zwar die längste Vorbereitungszeit für die Migration bedeuten, zum Start würden aber keine Daten vorliegen.  

Selbstverständlich muss die konkrete Planung immer individuell an die Bedürfnisse des Werbetreibenden angepasst werden. Aspekte die Einfluss auf die individuelle Planung der Migration haben, könnten beispielsweise Folgende sein: 

• Sie haben eine starke Saisonalität, in der Sie einen Großteil Ihres Jahresumsatzes machen (z.B. Q1 im Bereich Travel oder Q4 im Bereich eCommerce) à Sie sollten die Umstellung zum Wechsel in das relevante Quartal vollzogen haben, sodass Sie die jeweiligen Quartale 2023 vs. 2024 miteinander vergleichen können.  
• Sie haben keine saisonale Abhängigkeit? Dann empfiehlt es sich, so früh wie möglich zu migrieren. Mögliche Zeitpunkte könnten der 01. Juli 2022 (Aufbau eines ganzen Jahres Datenhistorie) oder der 01. Januar 2023 (Aufbau eines halben Jahres Datenhistorie) sein.  
• Sie möchten eine Vergleichbarkeit der Geschäftsjahre sicherstellen und Ihres endet in Q3?  Dann empfehlen wir eine Migration zum 01. Oktober 2022.  

Außerdem sollten sich Werbetreibende in diesem Zuge auch Gedanken zu der technischen Implementierung von Google Analytics machen. Macht es Sinn, die Implementierung von Google Analytics 4 anders anzugehen – das Stichwort hier heißt: „server-side“.  

Server-Side: Hier kommunizieren die Tracking Plattformen nicht mehr mit dem Gerät oder Browser des Nutzers direkt (Client-Side), sondern nur mit dem unternehmenseigenen, also mit Ihrem Server. Dadurch erhalten Sie die volle Kontrolle darüber, welche Informationen beziehungsweise ob identifizierende Informationen wie IP-Adresse oder User Agent weitergegeben werden sollen. Sie entscheiden demnach also, wie persönliche Daten Ihrer Kunden aussehen und wohin sie vom eigenen Tracking-Server weitergeleitet werden. Zusätzlich werden die 3rd Party Cookies in 1st Party Cookies umgewandelt, was die Halbwertszeit der Cookies auf bis zu zwei Jahre erhöht. 

Die Rechtslage: Der perfekte Zeitpunkt für die Sicherstellung von DSGVO Datenkonformität? 

Um dauerhaft gute und belastbare Daten zur Verfügung zu haben, benötigen Werbetreibende einen rechtlich stabilen Rahmen, den Consent der Nutzer, und gegebenenfalls Möglichkeiten, die Daten der Nutzer besser zu schützen. Wir empfehlen deshalb einen schnellstmöglichen Wechsel zu GA4, wobei Sie sich an folgenden Möglichkeiten orientieren können: 

1. Einen neuen und „datensicheren“ Setup von GA4 zum Beispiel durch Server-Side. Dadurch haben Sie die Kontrolle über die Daten und entscheiden selbst, was Sie an andere Systeme weiterleiten 

2. GA4 nur noch als „Datenlieferant (Datacollector)“ verwenden und das Durchführen der Auswertungen und Analysen dann über andere Tools wie Google Data Studio oder Power Bi durchführen 

3. Ein direkter Wechsel (1:1) auf GA4, dabei Nutzen Sie das GA4 Backend und erstellen in diesem Ihre Reports und Analysen 

4. Sie verwenden ein alternatives Tracking System. Hier gibt es viele Anbieter auf dem Markt. Dazu gehören z.B. Matomo, PiwikPro oder eTracker. 

Die Migrationsbestandteile: Eine Migration zu GA4 kann durch die Vielzahl der Migrationsbestandteile schnell sehr komplex werden 

Die folgenden Prozessschritte können als Orientierungs- und Planungshilfe genutzt werden. Mit Hilfe der nachfolgenden Checkliste kann ein sauberer Migrationsprozess definiert werden, mit dem eine Umstellung gelingt, keine Daten verloren gehen und die neu gesammelten Daten eine stabile Grundlage sowie Analysen liefern: 

• Wo entstehen Daten: Website, App oder ggf. andere Geräte, die internetfähig sind wie z.B. auch Kassensysteme im stationären Handel 

• Wie werden Daten gesammelt: Üblicherweise durch einen Analytics Tag, Pixel oder Java-Skript den Sie von einem der Analyse-Tools bei sich auf der Webseite einbauen, wie gtag.js oder auch matomo.js  

• Welche Punkte sollen getagged und damit trackbar werden: Um den Einfluss von Kampagnen auf Ihre Ergebnisse messen zu können, ist die Implementierung einer Vielzahl von Tags, Pixeln und Data-Layer notwendig. Viele Werbetreibende bevorzugen hierbei die Nutzung eines Tag-Management Systems, da es drei essenzielle Vorteile bieten  

  1. Zum einen ist die Ladegeschwindigkeit einer Website schneller, die mit einem Tag-Management System arbeitet, verglichen mit einer Website, bei welcher die Tags im Quellcode der Seite eingebaut sind 

  2. Zum anderen können Marketer die Implementierung der Pixel und Skripte unter Zuhilfenahme eines Tag Systems selbst vornehmen, was Effizienzen schafft und Zeit spart 

  3. Schließlich ist ein Tag Management System hilfreich bei der Einhaltung der DSGVO im Zusammenspiel mit einer Consent Management Plattform (CMP), da es für Anwender ohne Entwicklerkenntnisse oft leichter ist, die Tags entsprechend dem Consent zu steuern 

• Wohin werden die gesammelten Daten transferiert: Nachdem die Daten eingesammelt werden, müssen sie im nächsten Schritt nun entweder direkt zu den Google Analytics Servern oder als Alternative auf dem eigenen Server transferiert werden.  
  Stichwort ist auch hier „Server-Side“ 

• Wie sollen Daten weiterverarbeitet werden: Daten werden normalerweise auf Basis von Einstellungen und Integrationen, wie Google Ads, der Search Console aber auch Filtern, die Sie gesetzt haben, verarbeitet, verändert und angereichert  

• Wo werden Daten gespeichert: Die Daten werden jetzt „gelagert“. Das in GA4 mit dem Konnektor für BigQuery gemacht werden, BigQuery ist das Data Warehouse von Google, mit dem Sie Ihre (Roh-) Daten-Lager, verwalten, modellieren und analysieren können 

• Welche Insights sollen aggregierte Daten liefern und wie sollen diese Insights visualisiert werden: Im letzten Prozess geht es darum, die gesammelten Daten in Berichten und Analysen aufzubereiten und zu visualisieren – üblicherweise in der Analytics Benutzeroberfläche. Alternativen wären:  

  • Google Data Studio  
  • Google Sheets - Mit z.B. der Erweiterung Analytics für Sheets oder einem Daten-Connector von z.B. Supermetrics 

Das erscheint alles sehr komplex, aber wir begleiten Sie gerne beratend bei jedem dieser Schritte. Denn eine langfristig erfolgreiche Migration bedarf einer Individualisierung jeder der oben genannten Einzelschritte. Diese müssen individuell auf Ihr Unternehmen, Ihre Unternehmensstruktur, Ihre Bedürfnisse sowie auf Ihre Anforderungen abgestimmt werden. Sie sind sich unsicher, welche unternehmensindividuellen Anforderungen Sie an ein zukunftssicheres Webanalysesystem haben? Auch in der Definition unterstützen wir Sie gerne und berücksichtigen natürlich parallel auch besondere Herausforderungen in unserer Beratung:  

• Consent Management 

• Tracking Preventions 

• Speicherung und Aufbewahrung 

• Data Sampling und Quellenwerte 

• Server-Side Tracking bzw. Tagging 

• E-Commerce Tracking 

• Data-Layer 

Haben Sie sich schon Gedanken dazu gemacht, wann sie zu GA4 wechseln wollen? Wir helfen Ihnen gerne - sowohl bei der Planung als auch bei der Umsetzung der Migration!