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Google Ads. Performance Max.

Google Performance Max. Neu. Smart. Performant.

Das Versprechen hinter den vollautomatisierten Kampagnen – eine bessere Performance. Die Einschränkung - Kontrollverlust auf Seiten der Werbetreibenden. Was das konkret für Sie und Ihre Werbeaktivitäten bedeutet, möchten wir im Folgenden durchleuchten.

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Quelle: www.pexels.com

Performance Max – Zurücklehnen und einen höheren ROAS genießen?  


Performance Max ist das neueste Meisterstück aus der Technologieschmiede Google. Das Versprechen ist attraktiv und verheißungsvoll. Eine bessere Performance, mehr Neukund:innen und das bei gleichem Budgeteinsatz und weniger Aufwand im Setup und der Optimierung. Schöne neue Welt, doch wo ist der Haken? Im folgenden Artikel durchleuchten wir Vor- und Nachteile von Performance Max Kampagnen und ob dieser Kampagnentyp für Ihr Unternehmen geeignet ist.  

Was sind Performance Max Kampagnen? 

Hinter Performance Max verbergen sich vollautomatisierte Kampagnen, die auf einem neuen Google Algorithmus basieren, welcher seit November 2021 als Open-Beta verfügbar ist. Der wichtigste Key Fact, mit nur einer Kampagne wird das gesamte Google Inventar bespielt (Suche und Shopping, YouTube, GDN, Google Discover, Gmail, Google Maps)! Dabei sollen User mit einer hohen Kaufwahrscheinlichkeit dort angesprochen werden, wo sie sich gerade aufhalten.  

Performance Max

Der Aufwand für Werbetreibende ist dabei nicht groß und liegt lediglich in der Festlegung der Rahmenbedingungen. So müssen im Setup Assets, wie Überschriften, Texte, Bilder und Videos hinterlegt werden. Aus diesen Asset-Bausteinen baut Google dann vollautomatisiert das jeweilige Anzeigenformat, das es gerade benötigt. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit zur Festlegung von Zielgruppensignalen. Diese helfen dem Google-Algorithmus, auf das ausgewählte Zielvorhaben zu optimieren. Die Zielgruppensignale sind allerdings nicht analog zu klassischen Zielgruppentargetings zu sehen, da sie lediglich Hilfspunkte für Google sind und nicht definieren, an welche Zielgruppen die Kampagne ausgespielt wird.  Schließlich muss der Werbetreibende im Smart Bidding nur noch die Zielsetzung der Kampagne hinterlegen, beispielsweise eine Erhöhung der Conversion-Anzahl (optional Ziel-CPA) oder des Conversion-Wertes (optional Ziel-ROAS). 

Google setzt zukünftig auf diesen Kampagnentyp, sodass Smart Shopping Kampagnen, die nach einem ähnlichen Prinzip funktionieren, bis Juni 2022 ersetzt werden und lokale Kampagnen ab Juli 2022 nur noch durch Performance Max Kampagnen abbildbar sind. Gleichzeitig wird aber betont, dass Performance Max als Ergänzung zur Google Ads Klaviatur zu sehen ist und klassische Suchanzeigen nicht ersetzt werden. Auch YouTube oder GDN Kampagnen werden künftig weiterhin eigenständige Bestandteile des Marketing Mixes auf Google bleiben. 

Welche Vorteile bieten Performance Max Kampagnen für Sie? 

Laut Google ist der wohl essenziellste Vorteil, dass die Performance von sale- oder leadorientierten Kampagnen maßgeblich gesteigert wird. Durch die automatisierte Ausspielung über das gesamte Google Inventar ist das Potential, Conversions zu erzielen, höher, da Kunden jederzeit und überall angetroffen werden. Zudem werden neue Zielgruppen mit einer hohen Conversion-Wahrscheinlichkeit erschlossen. Durch die Echtzeitstrategien von Google werden Sie eventuell auf neue Kundensegmente aufmerksam, mit denen Sie vielleicht nicht gerechnet hatten.  Auch künstliche Intelligenz, auf der das maschinelle Lernen basiert, erhöht die Performance. Denn sie erlaubt es dem Algorithmus, in Echtzeit Vorhersagen darüber zu treffen, welche Kampagnen, Anzeigengruppen, Werbeanzeigen, Zielgruppen oder Creative-Kombinationen die höchste Wahrscheinlichkeit für eine Conversion bieten, wobei klassische Brand Safety Vorgaben weiterhin gelten. Zudem wird das Inventar mit Hilfe datengetriebener Attribution ganzheitlich bewertet und priorisiert. Google optimiert auf inkrementelle Touchpoints, die zu einer Conversion führen. Nur bei dem Thema Reporting erhoffen wir uns künftig deutlich mehr Insights und Auswertungsmöglichkeiten. Denn aktuell gibt es zwar Assetberichte, die uns immerhin ein paar Insights liefern, diese sind aber bei weitem nicht so tiefgreifend und ausführlich, wie wir es von anderen Kampagnentypen gewohnt sind.  

Was müssen Sie hierfür in Kauf nehmen? 

Zuallererst muss klar sein, dass durch den hohen Automatisierungsgrad des Kampagnentyps eine erweiterte Lernphase notwendig ist. In diesem Zeitraum fährt der Algorithmus einige Tests und Werbetreibende müssen eine schlechtere Kampagnenperformance in Kauf nehmen – bei Performance Max über einen längeren Zeitraum.  

Darüber hinaus ist der wohl wichtigste Aspekt, der mit diesem Kampagnentyp einhergeht, ein massiver Kontrollverlust. Werbetreibende legen, abgesehen von einigen vorab definierten Rahmenbedingungen, den Verlauf der Kampagne buchstäblich in Googles Hände. Einige relevante Einschränkungen, wie die Kanalauswahl, der Budgetsplit oder die Festlegung der Werbemittel können bei Performance Max Kampagnen nicht mehr eingeschränkt werden.  

Unter der Prämisse, dass es bei Performance Max Kampagnen um die Steigerung harter Verkaufsziele geht, sind einige dieser Einschränkungen aus unserer Sicht hinnehmbar, wie der Kontrollverlust in Bezug auf die Kanalauswahl oder die Budgetsteuerung. So kann es zur Steigerung der Sales sinnvoll sein, Anzeigen dort auszuspielen, wo User sich aufhalten und dabei nicht einige Kanäle von vornherein auszuschließen. Da Performance Max Kampagnen Budget auf inkrementelle Touchpoints shiften, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zu einer Conversion führen, ist es zur Maximierung der Conversion-Ziele sinnvoll, die Hoheit über den Budgetsplit dem Algorithmus zu überlassen.   

Wirklich kritisch und für manche Unternehmen ein Show-Stopper sind dagegen folgende Einschränkungen. Ein Einfluss auf die Gestaltung der Werbemittel kann durch die automatisierte Zusammensetzung der Werbemittel-Assets nicht mehr genommen werden, was für Unternehmen mit strengen CI-Vorgaben ein Problem ist. Auch Kontrollinstrumente fehlen fast gänzlich. Google arbeitet in einer Black-Box und Werbetreibende können kaum nachvollziehen, was im Hintergrund passiert. Schließlich erhalten Werbetreibende zwar Reports auf Asset-Ebene, es ist ihnen aber nicht möglich zu überprüfen, wie viele Conversions durch Brand- oder Remarketing-Maßnahmen entstanden sind. Damit wird ein gutes Reporting mit fundierten Rückschlüssen auf die tatsächliche Kampagnenperformance schwieriger.  

Unser Fazit: 

Zurücklehnen und einen höheren ROAS genießen, mit Performance Max nur bedingt und unter bestimmten Voraussetzungen möglich.  

Performance Max ist kein Alleinkämpfer, sondern sollte in Ihren ganzheitlichen Media Mix integriert werden. Das Kampagnenformat ist lediglich als Ergänzung zu klassischen Such-, GDN- und YouTube-Kampagnen zu sehen. Sollten Suchanzeigen eingesetzt werden, sollten diese im Vergleich zu Performance Max Kampagnen auch unbedingt dominieren. Eine smarte Mediastrategie mit der Komponente Performance Max ist unserer Meinung nach der Weg zum Erfolg. 

Eine weitere Neuerung sind zudem die neuen Reporting-Möglichkeiten. Diese sind zwar immer noch weit weg von dem, was wir von anderen Kampagnentypen gewohnt sind, aber man erkennt, dass sich Google die Kritik zu Herzen nimmt und immer mehr Möglichkeiten zur Performance-Auswertung zur Verfügung stellt.

Bei der Evaluation von Performance Max ist zusammenfassend also wichtig, dass der Kampagnentyp zu Ihrem Unternehmen und zu Ihren Unternehmens- sowie Marketingzielen passt. Besonders geeignet ist der Kampagnentyp für Kunden, die sich in einem hoch kompetitiven Wettbewerbsumfeld mit einem starken Performance-Fokus bewegen und harte Abverkaufs- oder Leadziele verfolgen. Zu hinterfragen ist der Kampagnentyp, wenn Sie großen Wert auf den Brand Impact legen, strenge CI Vorgaben haben und Branding Ziele im Bereich der Awareness- oder Engagementphase ihrer Customer Journey verfolgen.  

Unsere Empfehlung deshalb – lassen Sie uns gemeinsam prüfen, ob Performance Max Kampagnen eine sinnvolle Erweiterung für Ihren Media Mix sind. Wir unterstützen Sie gerne bei der Umstellung von Smart-Shopping und lokalen Kampagnen auf Performance Max. 

Warten Sie nicht länger – lassen Sie uns jetzt gemeinsam Ihre individuelle Strategie entwickeln.  

Kontaktieren Sie uns für mehr Informationen und ein gemeinsames Gespräch!
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