Deep Dive in das Google Kampagnenformat Demand Gen
Wie lässt sich Wachstum erzielen, ohne die Rentabilität zu gefährden? Erfahre, wie die Mid-Funnel-Lösung Demand Gen von Google erfolgreich dazu beitragen kann. Wir zeigen dir, warum der Mid-Funnel wichtig ist, was der Unterschied zu anderen Kampagnentypen von Google ist.
Im Folgenden findest du einen Einblick in die Welt der Demand Generation. Wir zeigen dir, warum der Mid-Funnel – oft unterschätzt – für stark eCommerce getriebene Unternehmen zunehmend an Bedeutung gewinnt. Du erfährst nicht nur, was Demand Gen genau ist, sondern auch wie es sich von Google P-Max unterscheidet und wann wir welches Format empfehlen.
Warum ein Mid-Funnel Ansatz wichtig ist
Heutzutage nehmen sich Verbraucher mehr Zeit für die Entscheidungsfindung und ziehen dabei eine größere Anzahl an Marken in Betracht (Google Ipsos Consumer Continuous). Zudem sind 48% der Kunden bereit, den Anbieter zu wechseln, wenn sie ein besseres Angebot finden (Google, Material Research Study). Die Mid-Funnel-Phase, in der das Interesse vertieft, Vertrauen aufgebaut und potenzielle Kunden an die Kaufentscheidung herangeführt werden, gewinnt zunehmend an Komplexität und an Bedeutung. Eine entscheidende Rolle spielt die veränderte Nutzung sozialer und digitaler Medien.
50% der Verbraucher gaben an, vor einem Kauf ein Online-Video angesehen zu haben (Google, Messy Middle and Economic Uncertainty Consumer Study). Hierbei hat YouTube das größte und engagierteste Publikum: 84% der Nutzer im Alter von 18 bis 24 Jahren schauen Videos auf YouTube, verglichen mit 66% auf Instagram und 63% auf TikTok. Insbesondere YouTube Shorts gewinnt an Relevanz mit mehr als 50 Mrd. täglichen Aufrufen weltweit (YouTube Internal Data). Auch andere digitale Kanäle wie Google Discover oder Gmail tragen dazu bei, dass Verbraucher neue Marken oder Produkte entdecken und sich mit diesen aktiv auseinandersetzen (Google/Ipsos, Consumer Feed Behavior Research).
Die wachsende Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der User und die Zersplitterung der Zielgruppen auf verschiedene Plattformen erfordern eine Stärkung der Markenpräsenz. Die Demand Gen Kampagne von Google Ads kombiniert verschiedene digitale Touchpoints im Mid-Funnel mit visuell ansprechenden Creatives, um Aufmerksamkeit zu gewinnen und Umsatzwachstum zu fördern. Weitere Mid-Funnel Maßnahmen findest du hier.
Was ist eine Demand Gen Kampagne?
Die Demand Gen Kampagne ist speziell darauf ausgelegt, Konsumenten im Mid-Funnel zu erreichen und die Nachfrage sowie Conversions gezielt zu steigern. Dies wird durch folgende Eigenschaften ermöglicht.
Erweiterte Reichweite
Die Anzeigen werden in den Kanälen Discover, Gmail, YouTube In-Stream, Feeds und Shorts ausgespielt und erreichen so über 3 Milliarden Nutzer auf den beliebtesten Unterhaltungsplattformen.
Inspirierende & personalisierte Werbeerlebnisse
KI-Technologie kombiniert ansprechende Bilder, Videos und Textbausteine zu relevanten Bild-, Produkt- und Videoanzeigen, welche auf die Zielgruppe zugeschnitten sind und zu einer Aktion animieren.
Skalierbarkeit
KI-gestützte Gebotsstrategien und die Nutzung von Lookalike Audiences erhöht die Conversion-Wahrscheinlichkeit. Neben den Gebotsstrategien Conversions oder Conversion-Wert maximieren, kann auch auf die Gebotsstrategie Klicks maximieren gesetzt werden, falls der Conversion-Funnel länger ist oder der Traffic auf der Webseite erhöht werden soll.
Was ist der Unterschied zur Performance Max Kampagne?
Die derzeit (September 2024) neuesten Kampagnentypen Performance Max und Demand Gen markieren einen Paradigmenwechsel bei Google: weg von kanalorientierter hin zu zielorientierter Ausspielung. Beide Kampagnenformate bedienen sich des Google-Algorithmus, um mehrere Kanäle gleichzeitig zu nutzen, basierend auf den hinterlegten Zielen und Zielgruppen.
Allerdings unterscheidet sich der Einsatz der Performance Max und Demand Gen Kampagne in ihrer Ausrichtung und Einordnung im Marketing-Funnel.
Fokus und Zielsetzung
Beide Kampagnen verfolgen das Ziel Conversions zu generieren. Die Demand Gen Kampagne setzt hierfür früh im Mid-Funnel an, um bereits bei der Bewusstseinsbildung und Entscheidungsfindung potenzieller Kunden zu beeinflussen. Mit den aufmerksamkeitsstarken und visuell ansprechenden Anzeigen soll langfristig die Nachfrage nach den Produkten oder Dienstleistungen gesteigert werden und eine Interaktion mit potenziellen Kunden generiert werden.
Der Schwerpunkt bei Performance Max Kampagnen liegt auf der Maximierung der Conversions und des ROI (Return on Investment). Die Performance Max nutzt maschinelles Lernen, um effizient Conversions zu steigern. Dabei konzentriert sie sich auf den Lower-Funnel, um Konsumenten zum Kauf zu führen. Performance Max Kampagnen nutzen hierfür alle Google-Werbeformate und -Kanäle, während Demand Gen Kampagnen zur Steigerung der Nachfrage auf den ansprechenden Google-Unterhaltungsplattformen präsent sind.
Ressourcen und Kanäle
Performance Max Kampagnen nutzen zur Steigerung der Conversions alle Google-Werbeformate und -Kanäle, während Demand Gen Kampagnen zur Steigerung der Nachfrage auf den ansprechenden Google-Unterhaltungsplattformen präsent sind. Obwohl sich die Kanäle teilweise überschneiden, sind die Phasen in der Customer Journey differenziert zu betrachten.
Wie in den sozialen Netzwerken werden Nutzer bei Demand Gen durch mitreißende, relevante und visuell ansprechende Kreativinhalte angesprochen. Um den Erfolg der Kampagnen zu gewährleisten ist es essenziell, die Werbemittel speziell für die unterhaltsamen Werbeplattformen zu erstellen. Hier muss strategisch entschieden werden, was potenziellen Kunden entlang der Customer Journey vermittelt werden soll. Die zielgerichteten Ansprachen in den jeweiligen Funnel-Phasen sollten sich schließlich in den Kampagnen widerspiegeln.
Welcher Kampagnentyp ist der Richtige?
Die Wahl des Kampagnentyps hängt von den Zielen, der Strategie und den Ressourcen ab. Für eine optimale Begleitung der Kunden entlang der Customer Journey sollte jedoch eine Full-Funnel-Strategie verfolgt werden. Im Idealfall ergänzen sich Demand Gen und Performance Max, um Nutzer zur Conversion zu führen. Dabei ist Performance Max näher an der Conversion, wohingegen Demand Gen, wie es der Name schon sagt, Nachfrage erzeugen soll.